青啤，以奥运撬动国际市场

两个多月前，青岛啤酒作为中国啤酒企业的代表，首次与哥斯达黎加的同行们跨国牵手，正式进军拉美。
 
2008年11月17日，青岛啤酒全球营销总裁严旭随同中国政府代表团出访斯达黎加期间，在中国商务部部长陈德铭和哥斯达黎加商务部长MARCO VINICIO RUIZ的见证下，严旭代表青岛啤酒公司和哥斯达黎加最大的上市公司——佛罗里达啤酒公司(FLORIDA BEBIDAS)总经理MENDIOLA签订了第一个双边贸易协定，达成了战略合作协议。
 
在此前的11月9日，青岛啤酒股份有限公司刚刚与朝日啤酒伊藤忠（集团）有限公司、烟台啤酒集团签署合作协议，组建烟台啤酒青岛朝日有限公司，实现了通过资本运营平台的合作联盟撬动供应琏的协同共赢，开创了中国啤酒与外资啤酒合作的新模式。
 
青啤何以在如此密集的时间里达成如此的成果？在一次演讲中，严旭总结指出：“是近五年来的奥运营销让青岛啤酒锻炼了与国际外资企业接轨和体系化运作的能力。”
 

百年青啤与百年奥运的历史交汇
 
青岛啤酒始建于1903年（清光绪二十九年），是中国历史最悠久的啤酒品牌之一。1906年，青岛啤酒参加慕尼黑博览会就获得金牌奖；2008上映的《木乃伊归来3》影片中，青岛啤酒广告牌和长城、兵马俑成为中国元素的代表，成为了很多外国人对中国的品牌记忆。
 
20世纪50年代，青岛啤酒开始出口国外，经过多年的努力，青啤在中国的啤酒出口量中占了绝大部分，行销60多个国家和地区。2007年5月，我国商务部副部长马秀红到美国参加第三次中美经济对话，从旧金山到亚特兰大，从芝加哥再到华盛顿，一路上，几乎每个餐厅和超市都能见到青啤的身影，马秀红感慨说：“一路走来都能看到青岛啤酒，青岛啤酒为中国争了光”。
 
在国际市场上有如此良好基础的中国品牌可谓凤毛麟角，青岛啤酒认为，其产品走俏国际市场的原因是一直非常重视品牌国际化。“要解决海外市场的长期发展问题，就必须解决青岛啤酒发展要素的国际化。”青岛啤酒董事长金志国在一次接受记者采访时说。他指出，这些要素包括视野、人才、标准、资本、管理、制造、品牌、营销网络、市场、物流等等。
 
2004年，青岛啤酒正式提出了新百年的企业愿景：成为拥有全球影响力的国际化大公司。
 
国际化的口号很多企业都在提，但金志国更多思考的是实现的步骤，目标宏大的他对现实的制约和实现的路径有着清醒的认识——这显然不是一个可以一蹴而就的问题。正如他所言，“在国内市场日益国际化的竞争背景之下，一旦操作不好，反而会成为‘赶远集’。”
 
其实早在2002年，金志国领导下的青啤就开始了有关国际化的拓展尝试，与美国AB公司签署排他性战略合作协议，向竞争对手学习；2003——2004年期间，青岛啤酒尝试海外投资建厂，拓展外向国际化之路；青啤在台湾地区的工厂于2005年7月正式投产，2005年7月4日，青岛啤酒（泰国）营销有限公司合资协议举行了签字仪式，这是青啤在国外首次尝试“地产地销”模式。
 
但这样的步伐相对缓慢，市场操作如果可以作为一个杠杆的话，那么至少需要一个坚实的支点才能实现“撬动”。那么，如何撬动青岛啤酒在全球的市场呢？
 
刚好，百年奥运拥抱了中国，为有着百年历史的青啤提供了历史机遇。
 

拥抱奥运  加速国际化进程

奥运赋予了青啤日益迈向国际化的战略资源，同时也是一个品牌提升的大好机会。金志国在其出版的书籍《一杯沧海》中回忆，“为了成为奥运赞助商，我们进行了长时间的努力，从2001年起我们就有了这样的梦想，到2005年8月才获得这个资格。”
 
尽管青啤产品行销多个国家和地区，但基本上只单纯属于产品贸易，青啤在海外市场面广、点多，但不深、不透，在很多人看来，青啤难免“叫好不叫座”。因此，要想稳步打开海外市场，在中国举办的奥运会正符合青啤“立足国内，面向海外”的营销战略。“兵马未动，舆论先行”青啤利用这次机会集中宣传品牌，在全球树立鲜明的形象。
 
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