星巴克品牌的迷失

继2008年7月宣布裁员12000人，关店600家之后，星巴克发布的财务季报显示本年第三季度星巴克净亏670万美元，股价也遭腰斩，跌破16美元，创下历史新低。
 
曾经创造过华尔街神话的星巴克股票，在过去的10年一直保持两位数的成长，早已成了市值逾百亿美元的大企业。其股票价格这10年中增加了2200％，投资回报率之高超过了沃尔玛、通用电气、百事可乐、可口可乐、微软及IBM的股市收益总和。
 
如今的星巴克如同美国经济一样，遭遇红极一时之后的滑铁卢。星巴克到底怎么了？在探讨这个问题之前，笔者先简单论述一下星巴克成功的理由。
 
星巴克的成功基因
 
星巴克为什么成功？如果用一个关键词来形容，笔者认为是“文化”。正是根植于文化，星巴克才为品牌创造出了能够吸引目标客户的附加值。
 
星巴克的口号是：将每一粒咖啡豆的风味发挥尽致。最后的一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的服务模式一起卖给顾客。这实际上就是出售文化——让附加值最大化。
 
在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间——家庭保持尽量持久的和睦关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，现场钢琴演奏＋欧美经典音乐背景＋流行时尚报刊杂志＋精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉很时尚、很文化、很小资。
 
据说，在上海星巴克，一项叫做“咖啡教室”的服务，把“挂咖啡卖文化”的把戏玩出了最佳想象力。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅就会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足，而真正的赢家却是星巴克。由此可看出，星巴克吸引消费者的理由关键就是文化、精神和环境的体验。
 
但是星巴克逐渐在快速的发展中忘记了自己成功的基因，盲目的品牌多元化和店铺扩张已经证实它的文化、精神内涵和第三方体验已经成为一种过去时。
 
星巴克现在已经不是很多人心中的星巴克，它在司空见惯中日渐淡化和平民化。它开始打破一些规则，通过进口采购变为国内采购，开展员工薪资方面的调整，这些举措都会成为品质下降的诱因。作为一家以出售气质、强调体验和文化的国际强势品牌来说，星巴克自降品味的做法会不会使得星巴克迷们很受伤？
 
品牌的迷失
 
    星巴克之所以会出现品牌贬值，是综合一系列因素导致。其实星巴克几年前就开始大规模扩张，但是当时经济形式一片大好，危机不至于迅速表象化，如今经济环境恶化，多重导火索不仅引爆投资人对星巴克的信任危机，也暴露星巴克市场上的颓势。
 
1 经济下滑，购买力下降
 
全球经济低迷、食品与汽油价格上涨，导致中产阶级与小资的荷包变瘪，第三空间的消费情调也降低。尤其美国的消费者更是今天花明天的钱，当前的经济不景气，购买力有整体下滑趋势。
 
2 扩张无度，加速品牌平淡化
 
从1000家店到13000家的无度扩张，导致了“星巴克体验”的平淡化，原有客户的小资情节和优越体验逐渐弱化，时尚文化的韵味正在衰减，从而削弱了星巴克的品牌价值。以前的星巴克风情，在店面日趋增多的今天，这种“星巴克体验”唾手可得，逐渐星巴克已蜕化为一个歇脚买饮品的地方，使得原有顾客心中的品牌价值也越来越贬值了。此外由于店面无度扩展造成扎堆，这些店面彼此竞争，反倒进一步削弱了公司的整体盈利能力。
 
3品牌泛化，无异于品牌自宫
 
星巴克发展到后期就开始品牌泛化，盲目延伸产品线。在美国，居然在超市能够看到3美元两瓶的星巴克包装咖啡，星巴克试图提供更多消费者选择，但是品牌永远不要试图取悦所有人。因为这会损害核心顾客的认知价值。这种瓶中的星巴克已经成为了星巴克品牌的折扣标识。记住星巴克迷们之所以喜爱“星巴克”咖啡，不是因为好喝，而是第三空间的体验感觉。也就是“星巴克品牌”关键不是满足消费者的物理需求，而是为消费者带来心理满足。
 
所以，与其说星巴克是一种高品质的咖啡，还不如说喝星巴克是一种体验的感觉，这才是星巴克的品牌基因。但是星巴克将品牌泛化到超市，这种产品线延伸本质上就是一种自宫行为。消费者的心智会产生错乱，星巴克由小资走向平民。
 
以前星巴克迷可以自豪地说，我不在星巴克就在星巴克的路上；到星巴克看看书，上上网，别人一脸羡慕。现在你要说出来，人家会说，拉倒吧，到超市整个速溶的冲一下得了。然后你就啥感觉都没有了。
 
正像一个人不可能既是男人又是女人，这种阴阳人不会被人接受。那么品牌也一样，他不可能是被所有人所共享。它本身是有价值的生命体。绝对不能到处乱用，一旦它具有双重性格，那样消费者会远离它；其实这和生活中一些现象是一样的道理，当一个男人虚与委蛇在两个不同女人之间。最终两个女人都会抛弃他。品牌试图取悦不同目标人群，这种人群的冲突会剥离原来的忠诚顾客。
 
4星巴克品牌精神丢了多少？
 
    股票价格可以下降，市值可以蒸发，但是品牌精神到底丢了多少？不知星巴克有没有算过。品牌精神是一种无形资产，它的价值要高于有形的价格。曾几何时，星巴克把咖啡这样一种大众化的商品变为了高级消费品品牌。它代表的已经不只是一杯香气腾腾的咖啡，而是成为一种时尚文化的象征。这种品牌精神是支撑星巴克高盈利魅力的所在。
 
  但这种品牌精神一旦慢慢沦丧，我们不知道星巴克如何重振品牌内涵。毕竟现在替代性产品和竞争性产品比比皆是。而星巴克也不过就是将咖啡豆变成咖啡，没有所谓的核心技术问题。没有了精神，核心竞争力在哪里？
 
 5品牌的增值不一定是加法，而是减法
 
 品牌不是万能的，今天还被人家津津乐道，明天就会被人家遗弃。因为市场的不确定性，导致顾客是一个移动队伍。他们具有选择暴力，也就是说，消费者不是购买产品，而是选择产品，在两个货架之间，手里掂量着两件产品，最终选当下最中意的，消费者选择决定企业的生死。
 
 而如今的星巴克，伴随着开店数量大幅增加，追求数量的同时却忽视了质量。
 
    最明显的是在忘记了选址标准中最重要的一环——维持并强化品牌形象。选址必须能够反映品牌精神和价值。
 
因为星巴克定位要高于上岛、新岛、邦客咖啡、百万庄园等。而且一向以精品咖啡自居，开店的位置就应能符合精品形象的地段，关键是找到好邻居，傍到好品牌，互相借势造势。但迫于规模扩张的压力，星巴克的触角由高级写字楼大量的延伸到嘈杂的商场。
 
笔者曾在华润大厦写字楼的一层体验过简易星巴克，望着进出的人群，不时伴随各种声音，开始缅怀着对第三空间的追忆。还有几次在北京几个商场体验过嘈杂环境下的星巴克，当时就开始对“第三空间”默哀。星巴克的创始人舒尔茨先生应该向中国的孟母取经，“孟母三迁”已经告诉我们邻居和环境的重要性。而星巴克引以为傲的“第三空间（Third Place）”环境要占多大比重不言而喻，至少环境的体验要大于咖啡的享受。环境才是吸引顾客的本质内涵。
 
如今星巴克寄生在无数写字楼和商场，店面是多了，渠道扩大了，但是星巴克的第三空间体验以及一直追求的浪漫情怀在来也匆匆，去也匆匆的状态下逐渐消失。
 
品牌诊断
 
1收缩战线，用稀缺营造品牌归位
 
   我们给企业咨询的时候，常常提到战略管理的五个问题
 
1、我是谁？
 
2、我的对手是谁？
 
3、我要干什么？
 
4、我如何干？
 
5、我在哪里干？
 
  所以，从战略5问来看，我们认为星巴克在第一个问题上出现品牌迷失。忘记了自己是谁，否则就不会出售速溶星巴克咖啡，也不会开“杂货店”。
 
   同时它也错误地定义自己的对手，不应该是雀巢咖啡，也不是麦当劳和肯德基的咖啡，星巴克不可以向他们一样到处抢占熙熙攘攘的快节奏场所，星巴克应该明白其品牌的核心价值还是“第三空间”，而它的消费群体不是因为逛累寻找歇脚处的顾客，而是奔着感觉去的小资与中产阶级。只有这部分顾客的行为和体验才真正构成了星巴克品牌核心价值。
 
基于前两个问题，星巴克现在要干什么已经很明显，不是盲目扩张和产品延伸，而是锁定最核心的顾客，把战略重点重新定义在第三空间的营造和美好体验上。事实上,星巴克各个区域市场的对手已经在利用星巴克成功的理由锻造自身的竞争力,并利用星巴克的失误蚕食星巴克的市场份额。比如英国的尼路咖啡之所以能够在局部市场领先星巴克，就是因为他们站在巨人的肩膀上，将星巴克成功的秘诀——体验放大、拉长，他们进一步扩展到不同的欧式店面和小商品，强化顾客体验，从而能够分流星巴克目标人群。
 
因此,星巴克应该重塑自己的竞争优势，收缩战线，退守根据地，放缓新开门店步伐，关闭业绩乏善的现有门店，集中力量改善门店经营状况。继续强化自己“咖啡教宗”的神圣地位，锁定自己的目标客户群体，为他们提供超级消费体验。用稀缺和体验升华现有顾客的核心价值。
 
2新产品开发
 
面对麦当劳、肯德基等快餐厅推出咖啡饮料，星巴克也要进行新产品研发，但绝对不是推出汉堡，与麦当劳玩近身肉搏。实际上，星巴克本来与麦当劳不是纯粹意义上的竞争对手，因为二者目标客户存在较大差异，但是无奈星巴克自降身份，逐渐向麦当劳靠拢，增设桌椅、店面、推出汉堡和三明治早餐，无异于拿自己的弱势与麦当劳的强势比拼，自然不会有好结果。
 
星巴克新产品更应该锁定高性能咖啡调制设备，提高营业效率，因为一旦等待咖啡的时间过长，再好的口味都难以取悦顾客。当然，星巴克还要继续关注咖啡调煮技艺，重点放在咖啡的独特口味和浪漫情调上。这样就提供一种在其他快餐店难以提供的体验，能够让他们体会身份的象征，毕竟快餐店难以体验浪漫。
 
3继续提升服务竞争力
 
咖啡不是高科技的东西，容易复制，易于模仿，但员工的表现是不容易模仿的。星巴克应该继续注重内在员工的满意度，加强员工培训，因为只有满意的员工才能真正创造满意的体验。否则员工的一个眼神、一个脸色、一个漠然，都会成为顾客流失的理由。相反，员工一句亲切问候、一个笑容、一种自信而专业的服务就足以增强顾客的体验价值。
 
所谓服务是由员工生产出来的，它的标准难以定量化和规范化。一套培训和服务流程非常关键，这样才能够保证员工的自动化笑容、专业化服务品质和发自内心地去创造顾客体验。
 
此外，星巴克还应该注重环境优化，它不可以是一个拥挤的星巴克，而应该注重每个客人的舒适化。这样，星巴克客户即使排长队也不能够在内部增添桌椅而损害其他顾客的体验。星巴克应该明确他们是通过提供优质咖啡做好人的工作，而不是通过为人服务做咖啡生意。
 
4锁定客户关系，抓牢客户链条
 
笔者一直认为企业的盈利能力不在于数量，而在于质量。不在于吸引和容纳多少顾客来消费，而在于把牢顾客的心让他们持续的消费。这时候，客户关系管理对于锁定顾客持续关顾至关重要。
 
就目前处境，星巴克应注重与顾客建立情感纽带，重新赢得顾客与星巴克咖啡、品牌、人员和门店的紧密关系。这就需要建立客户关系管理，对顾客进行长期的客户关怀，开展情感和体验升级。我们曾经帮助一个咖啡厅建立客户关系管理（CRM），形成客户档案，然后定期与顾客联系。并针对一些老顾客设计了一条简单的问候短信“您已经有好久没有来店里了，我们为您准备了一杯热咖啡，还有一份精美的礼物。凭此短信就可以领取”。这条短信使得销售收入增长了20%，并把一些老顾客重新吸引回来。因为顾客看重的不是礼物，而是你的关怀，重新回来的顾客没有来了只喝一杯咖啡，领取一件礼物的，他势必还会消费其他东西，而且还会带朋友来。更重要的是，他们还会到处宣传自己得到的精美礼物，自己得到的不同礼遇，这就会转化一种话题营销，影响其他潜在顾客。
 
5互动营销，双重体验巩固
 
星巴克可以自由地上网，完全可以建立网上社区或和其他网站合作等方式吸引客源。这样充分利用线下和线上产生更多互动，借由互动进一步升华顾客体验。这一点星巴克某些店已经开展了一些互动，比如上海的星巴克就开始与爱情公寓合作，爱情公寓是一个以白领女性跟大学女生为主轴设计的交友社区网站，深得时尚女性喜欢。
 
现在在网站的首页就可以看见星巴克指路牌式的标志，爱情公寓的用户对星巴克自然不会陌生，看到后会产生欣喜，点击进入就会星巴克的虚拟店铺。上面有很多星巴克精心准备的虚拟礼物可以分享给自己的邻居，并有很多星巴克实店产品的介绍。星巴克还开展很多互动游戏，比如在某一时段发送一张与星巴克有关的合影相片，经过审核就可以显示在活动首页上。之后，活动还会选出5张优秀相片，上传者将得到实际奖励——4张优惠卷，能够去江浙沪任一星巴克店铺享用咖啡。利用这种方式，强化了顾客体验，同时就从SNS网站中赢得了更多顾客。

从这个案例中我们可以看出，星巴克不是不做广告，只是不做传统广告，他们通过与爱情公寓合作，强化了一种体验。前几天，笔者在培训课上分享这个案例时，有学员问我为什么星巴克与爱情公寓合作？其实答案很简单，在畅销书《星巴克的感性营销》中，曾总结出77条星巴克感性营销的关键点，其中一条特别提到：“要想店开的好，就一定要让年轻女性成为顾客，只要做到这一点，男人自然会跟着女人一起光顾。” 爱情公寓的用户是时尚女性，她们是星巴克最为关注的感性顾客，抓住了这些女人，也就抓住一群买单的男人。

所以，笔者认为星巴克应该结合互联网开展更多的互动营销，这样对于营造新型体验，塑造情感价值是非常有好处的。
 
6异业合作，交叉营销升华顾客价值
 
星巴克如果仅凭咖啡、服务和环境的体验，在以后能够抓到顾客的潜力越来越有限。星巴克应该开展更多异业合作，整合更多资源为顾客创造多元化价值。
 
因为现在的顾客不只一种需求。一个企业能够顾客带去的满足和价值认知终归是有限的。但是多个企业提供的价值却能够大大超越顾客的期望，实现顾客价值的最大化。因为星巴克作为一个渠道，它的整个网络是其他企业梦寐以求的。况且星巴克的目标客户群体又是具有一定购买力的小资，具有天然的细分特点。这样，星巴克就可以利用自己的渠道换取其他企业的资源，通过帮助其他企业营销来置换更多价值物品，以此作为顾客的附加值回报。
 
这样，顾客在星巴克体验的就不只是咖啡，还有更多的物质奖励。星巴克没有成本的付出，更没有降价的烦恼，却借由别人的资源完成不损害品质的促销。
 
当然，星巴克要仔细选择合作伙伴。应该联合更多不存在竞争业务，但却“身份相当”的企业为共同的目标顾客带去更多价值。
 
此外，因为星巴克客户群体的特殊性，关键是注重精神和情感价值的打造。去年星巴克利用首部地铁电视剧《晴天日记》中植入式广告。让其产品“瓶装星冰乐”成了《晴天日记》的头号主角。此后一个月里，该产品在上海的星巴克门店一度断货。电视剧中的角色价值和融入星巴克的生活方式对其他顾客产生深刻的影响。这种情感价值至今还被星巴克迷所乐道。所以，星巴克还应继续寻求创新的方式，利用合作和交叉营销来升华顾客价值。
 
7加强群体交织，用顾客群来营销
 
以前去过星巴克的人可能会有一种感觉，在那里的环境下，你身边都是受过良好教育的中产阶层或是有“品位”的专业人士。你觉得你融入在其中，你们是一类人，实际上这就是顾客群对你的影响。
 
笔者曾经和上岛咖啡的管理人员交流过，我当时就和他们说，现在是一种群体影响的时代，来咖啡厅的人他们不仅是一个个体，同时也是一个具有社会网络影响力的节点。他们每个人既可以看成顾客，更可以看成为公司带来顾客的营销人员。所以，以前我们好少看到星巴克做广告，实际上，这个行业不需要做广告，全靠体验和口碑来吸引顾客和培养顾客的忠诚度。如果顾客来了感觉不好，你广告做得再好也没有价值。
 
对于这些咖啡馆，它肯定不只是一个喝咖啡的地方，更不是一个吃饭的场所，它实际上就是一个个小社区，如果它变成一部分人习惯去的地方，在这里你不仅可以学习、娱乐、工作、谈生意，还可以结交一些朋友，收获一定的人脉。实际上，群体的交织和牵制会产生更大的粘性。就像QQ一样，如果你有网友常常登陆，你至少也会时常使用方能沟通。
 
所以，面临困境的星巴克应该积极开发顾客群体价值，鼓励他们之间形成互动，培育他们之间的关系，借由星巴克这个平台，使得顾客之间能够为彼此创造价值。这点在国外的某些店做得还是很出色的，许多陌生人之间像老朋友一样攀谈，吧台服务员叫着每个顾客的名字跟他们开着玩笑，并把一杯杯热气腾腾的浓缩咖啡递出来。这些咖啡馆，实际上就是一个个小社区，让人们聚集在一起无拘无束的交流。一旦产生了这种感觉，星巴克的群体价值就是巩固顾客忠诚度的一个关键。
 
综上所述，我们体会成功的企业应该铭记自己成功的原因，不要忘记自己的品牌基因，试图取悦所有人，盲目扩张不应该成为一种失误，而是一个本不该出现的错误。星巴克作为一个杰出的企业应该壮士断腕，剥离一些多元业务，围绕自己的核心主业，借由创新策略继续打造第三空间，通过创造顾客价值，持续捍卫其品牌价值。
 
我们国内企业也应该从星巴克品牌迷失中吸取经验，清晰地认识到他们所犯的错误，把人家的血泪当作教训，在学习中感悟，在感悟中成长。

 欢迎与作者探讨您的观点和看法，荣振环：多家企业营销顾问，多家杂志和网络媒体专栏作家和特约撰稿人。以创意营销见长。创意营销思考者和爱好者，多年研究中国式营销，帮助很多中小企业走出营销瓶颈，主讲培训课程：《创意赢销》、《中小企业营销策划新思维》、《中小企业创新营销10大招法》。联系电话：13520181584　Email: rongzhenhuan@163.com