旅游目的地营销的策略选择

       旅游目的地营销是一个新的课题。近年来，随着营销理论逐步导入景区经营管理工作，市场细分、定位战略和4P营销组合策略，已为国内众多景区的营销管理者所熟知，并在市场实践中得到广泛运用。然而，旅游目的地营销还处于起步阶段，如何开展行之有效的营销传播，有待我们在旅游实践中积极探索。跟景区营销相比，旅游目的地营销的策略选择有什么不同呢？景区营销运用最多的是4P营销组合策略，即产品(Prodnet)、价格(Priee)、渠道(Place)和促销(Promotion)。这一策略选择的思维基点，主要是从企业和产品出发的。虽然我们一直强调重视客户需求，但满足客户需求的目的还是为企业获取利润。而旅游目的地营销在这个基本出发点上有一个变化，就是要融合4P和4C，并且我们应更多的运用4C营销组合策略。

4C营销组合策略，简单讲就是以消费者为导向的营销策略，其基本要素是：顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C营销组合策略如果成为旅游目的地营销的策略选择，意味着我们思考问题的出发点要从以景区为中心，转向以游客为中心，把游客满意度放在第一位。那么，旅游目的地导入4C营销组合策略的必要性和市场可行性如何呢？我们可以对这两种营销组合策略的基本要素，逐一进行对比分析。

1、产品主义VS客户导向

国内旅游目前经历了观光旅游和休闲旅游两个发展阶段。观光旅游的营销要领，是处理好景点和线路的关系。游客是冲着景点去的，旅行社是将景点串联成线。观光旅游的产品稀缺性和资源依赖性，决定了游客的消费选择是有限的，消费行为是被动的，景区和旅行社因而处于强势地位。比如团队出行，导游旗摇到哪里，游客只能跟到哪里。在这样的市场环境下，产品主义必然成为景区营销的一种占优选择。我们只要做好景区产品和服务，加强跟旅行社的合作关系，将景区纳入旅行社的常规线路，就能使景区业绩获得增长。

进入休闲旅游时代，自驾游的自主性，使游客在旅游活动中逐步占据主动地位。自驾游的高度机动性，使“景点旅游”扩展为“区域旅游”。游客的关注重点，从景区产品品质上升为全程旅游体验。在这种情况下，无论景区还是旅行社，只有以客户为导向，跟踪研究游客的实际需求，并根据游客的需求改进旅游产品，旅游营销才能产生实际效益。

在未来，随着带薪休假制度的落实和航空业规模优势的形成，我们将会走进度假旅游时代。从本质上讲，旅游目的地营销是跟远程旅游和度假旅游结合在一起的。休闲旅游的基本特征是周末短期近途，高频次和低消费。而度假旅游通常是中远距离的长途旅行，游客的旅游时间长，旅游花费大，购买决策和消费心理较复杂。比如一个北方游客去海南三亚，也许会住在酒店呆上十天八天。而他到广东，也许看了开平碉楼之后，晚上就去住海岛，或者去泡温泉。在这种情况下，旅游目的地营销只做景区宣传是不够的，应以客户为导向，贴近游客的需求，做好产品线扩展、品牌营销、服务营销、细节营销和联合营销。

2、 价格竞争VS降低成本

在传统的4P营销组合策略中，价格策略是撬动市场的重要杠杆。就景区营销而言，无论是观光旅游产品还是休闲度假产品，以价格竞争促进销售和扩大市场份额，都是一种常见的市场策略。旅行社更是如此。旅游线路的低价和超低价，是旅行社谋求市场规模的竞争利器，动辄使旅游市场烽烟四起。

价格竞争本身并没有对错之分，主要是看实际市场效果。需要注意的是，削价竞争一旦成为景区营销的一种销售习惯，往往会导致景区产品长期处于较低的价格水平。所谓降价容易提价难。旅游产品的价格过低，会损害旅游企业的品牌形象。而旅游目的地营销如果仅凭低价竞争赢得较大的市场份额，有可能导致无盈利的“市场成功”。

根据国内专业调查机构的数据显示，游客在出行之前，首先关心的不是某个景点的具体价格，而是一次旅游出行的总花费。这也就是说，游客的价格敏感度首先体现为一次旅游消费活动的“总成本”。而类似度假旅游这样的长途旅行由于一次出行的开支较大，其旅游总成本更是受到游客的重视。其次，分析游客的旅游花费的具体构成，我们会发现，游客在长途旅游中花费最大的是交通和住宿，景点消费只占其旅游总花费的7－10％；游客在短途旅游中花费最大的是餐饮和娱乐，景点消费约占其旅游总花费的13％。
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