汇源如何自力更生再革命

系列专题：
可口可乐收购汇源

汇源并购案被商务部否决后，朱新礼表示仍有众多“提亲者”，有重嫁豪门的机会，并称当前的主要任务是将精力转移到下游果汁销售上来。冷静的言语背后透露出朱新礼的无奈。为什么汇源要非卖不可呢？

行业，巨大变化
 
汇源是中国果汁第一品牌，但在朱新礼看来，现今果汁下游市场是红海，竞争激烈，而上游是蓝海。
 
此话不假！随着时间的推移，果汁在不断地分化：汇源占据着100％纯果汁（高浓度）和中浓度果蔬汁市场，然而在低浓度果汁市场，纷纷被统一鲜橙多、酷儿（可口可乐旗下品牌）、美汁源（可口可乐旗下品牌）等相继侵入。根据AC尼尔森2008年上半年报告，汇源100％纯果汁市占率为43.8%，26％-99％中浓度果蔬汁市占率为42.4%，25％或以下浓度果汁饮料市占率为7.6%。虽然在高浓度和中浓度果汁方面，汇源占有绝对优势，然而，这两部分的市场份额在整体果汁市场中仅占24％左右，低浓度占有76％左右的市场份额。多年来，统一仅凭“鲜橙多”一个单品销量就超过汇源，加上来势汹涌的美汁源，又与鲜橙多难分伯仲。来自多方数据资料显示，统一果汁和可口可乐旗下的果汁品牌的销量均在汇源果汁之上，可见，朱新礼的战略大转移是出于常理的。
 
问题是，果汁第一品牌的命运何以落到如此境地？
 
汇源，丧失焦点
 
起初，面对碳酸饮料、瓶装水、茶饮料的竞争，“汇源”第一个推出果汁，并最终在顾客心智中与“果汁”划上等号，此时的“汇源”就是“果汁”领域的专家，“果汁”的专家地位成就“汇源”一统天下。
 
遗憾的是，汇源没有挑出主力产品聚焦发力，而是实行产品线延伸，疯狂地扩张，不断地推出新品。品类多达10多类、口味20多种、包装8种以上，产品更新最快时，每年会新推出100多种新品。
 
更为要命的是，当竞争对手出现时，汇源偏偏又抓不住要领，采用跟风策略。比如“鲜橙多”火了，推出“真鲜橙”， 与众多的跟风品牌一起巩固了统一鲜橙多的领先地位；随着牛奶、果冻市场的日渐壮大，汇源也推出跟随产品等等。
 
产品线的扩展，跟风的策略，非但不能为汇源带来持续盈利的能力，还导致品牌稀释、心智认知模糊，从而削弱品牌地位，无力封杀竞争。

心智，真正价值
 
汇源当真如此悲凉吗？否！
 
营销是一场认知战，只要抢占了心智即赢得了市场。在心智中，专才总是战胜通才。事实也的确如此，不论在哪个领域，专才总是胜过通才：诺基亚战胜摩托罗拉、格力超越海尔、戴尔打败IBM、各单项冠军运动员成绩优于全能冠军运动员等无一不是经典的专才胜过通才的典范，就是汇源被统一鲜橙多、酷儿、农夫果园、美汁源果粒橙一一肢解本身就是此定律极好的例证。由专才变成通才，就是汇源之所以在果汁大战中失利根本原因。
 
要使汇源重振霸业，就得从心智出发。只要利用汇源已在顾客心智中成功抢注“果汁”这块金字招牌，重整队伍，不日将成为名副其实的强势品牌！
 
竞争，寻找软肋
 
汇源的主要对手是可口可乐和统一。
 
可口可乐的“酷儿”和“美汁源”都是独立品牌。
 
酷儿的强势在于率先开创了加钙的儿童果汁饮料（儿童成长需要钙，这是普遍的认知基础）。但是，属于儿童的品牌，不会赢得成年的人青睐，这就是酷儿强势背后的软肋，与生俱来，无法改变，一旦改变，面目全非，强势也将随之烟消云散。
 
美汁源的确是果汁饮料的一匹“黑马”，瞬间搅局并脱颖而出。内业普遍称赞美汁源的形象代言人选择得当，认为刘青云的感召力及其品尝后所说的一句“嘴巴喜欢，身体喜欢”广告词而让美汁源大获成功，而产品包装独特，更加固了美汁源的市场地位。这实属误解。美汁源后来居上的关键在于它成功开创了含果肉的低浓度果汁品类，“果粒橙”这个品类名就会让人过目不忘，并明显感觉到果汁里面有料，与单纯的果汁完全迥异，而“特加真正果肉”一句更加强化了这一认知，这才是美汁源成功之本。美汁源现在有三种口味，果粒橙是核心，还有美丽果和清凉果两种，后两种虽然没有多大起色，但却道出了美汁源走向危险的信号——美汁源正重蹈汇源产品线延伸的覆辙。
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