银行品牌管理要点

有经济学家说，30年的改革开放富了国家穷了人民，30年后的改革主要是富民。对这一观点，我深表认同。他的意思是，30年后的人民真的开始富有了，虽然只是一小部分，但民富的趋势不可挡。

虽然现在，大部分中国人民还处在为生存而战的现实当中。

想想这30年来中国国家的综合国力提高了多少。

有一份统计说明，中国的经济总量占世界经济的份额已从1978年的1.8%提高到2007年的6%。人均国民总收入由1978年的190美元上升至2007年的2360美元。2007年，国家财政收入已经超过5万亿元人民币。2007年中国外汇储备扩大到15282亿美元，稳居世界第一位。进出口贸易总额居世界位次由1978年的第29位跃升到第3位，占世界贸易总额的比重也由0.8%提高到7.7%。

从个人消费来看，（个别家庭）我们过去的生存消费，（还不是生活）占我们总收入的70%，到2007年只占到20%；有数据说明，从1978年到2007年，城镇居民家庭恩格尔系数由57.5％下降到36.3％；农村居民家庭恩格尔系数由67.7％下降到43.1％。这个不断下降的数据，说明我们的生活水平在不断提高，30年后的富有趋势锐不可挡，人民的幸福感正在不断攀升。

当然这种分析，还主要是总体的变化，人民的幸福感并不是很稳定，大家的恐慌感时有发生，生命的安全感常受到冲击，（如各种不确实的公共事件发生，经济社会保障的缺失）还有太多的人，处于无法抵御各种灾难的基准线上。这就是为什么，我们的生活中有这么多渴望捐助的事件发生。（社会保障体系建设是另一种原因）当然还有一部分人完全富起来了，这个人群大概有30万人，资产在1000万以上，这个群体可能没有恐慌，但他们并不完全安心，移居海外的人占大多数，心态也处于燥动不安当中。

从以上各种情况，可以看出，人民相对是富有了，但还没有达到真正的富有。

国家富有了，需要理财，国有银行生机勃勃；人民富有了，商业银行必将大发展。但无论是国有银行还是商业银行或其它成分的银行，都处在从企业服务向个人零售服务的转型当中。虽然，目前企业银行是银行的生存基本，但如果个人银行的趋势抓不住，未来之路肯定是越走越困难。

越是趋向于零售，银行的品牌就越重要。30年前，国家有点钱，企业有点钱，30年之后，人个开始有钱了。面向个人，品牌对竞争起的作用最大，远不是企业与企业之间的竞争关系。或许，那时的竞争环境，根本不需要品牌，因为没有复杂的竞争关系。因此，对于当下的商业银行竞争趋势来看，抓好品牌营销战略，对取得未来市场竞争的先机至为关键。

我们可以从以下几点来进行发散性思考。

一、人民正处在提高生活质量的发展阶段，整个收入结构已经具备能理财的水平。富裕或脱贫人群有了较强大的投资理财意识，市场的需求较大，银行业特别是新兴的商业银行应抓住这一转型需求机遇，大力拓展个人银行业务的开发与服务。即便是当下利益无多，也应着眼于长远，不能等到人民富有了再行动，那时就有点晚了，况品牌的认知，消费的行动，大多是从认知到行动的系列化行为。而切入点正是从个人银行启始。

二、 现在商业银行的市场竞争水平普遍不高，这不是哪个银行的事，而是行业的市场开放程度。银行业的市场意识与快消品市场相比，差了20年都不止；与耐消品市场相比差了10年，其品牌营销管理的水平，正在一个极待开发提升处女地上。谁行动的早，谁的目标认知就早、就深、就透。现在完全是一个占位的行动。可以预计，未来10年之后，银行业的竞争将和快消品一样，是一个竞争的红海，唯品牌化才能生存，就和现在的快消品市场一样。

三、从市场趋势来看，最终人民的富有是必然的。那么，人民的富有必然带来商业银行业的空前繁荣。可以想像，10年20年之后，我们的人民会象现在买菜一样，事无巨细，都和银行有扯不断的联系（比现在要紧密的多）。人民有了钱，定会在银行中进行买卖交易，而不是现在只进行一般的事物性服务。可以想见，投资理财会是一个高增长的产品方向，而它的竞争也会越来越激烈。

四、金融品牌构成主要有三个方面：企业与产品形象，产品和服务功能，消费者认知。前两者现在的银行都认为，我们都有，甚而认为做的都比较好了。你能说我们成立1、20年的银行没有形象，那是不可能的。你能说我们没有产品，没有好的服务，也不能这样说。现在只能说，银行的品牌认知较为模糊，缺的是消费者认知。
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