叶茂中谈餐饮策划(九)

4.2 洋品牌玩转中式快餐：东方既白的“品牌魔术”

2004年，“东方既白”开始试运营。试运营地点选在了上海东北郊的大华社区。这个地方比较偏，远离闹市区，因此，不象其他餐饮店在闹市区开业，东方既白的试营业显得很是低调，甚至有点神秘的色彩。

东方既白的环境、服务还是很好的。店堂让人感觉很是明亮整洁，轻快的背景音乐与店员的服务让人感觉也非常不错。

与麦当劳、肯德基颇为相似的一点是东方既白的就餐方式与出品速度。在东方既白就餐，顾客也需要在服务台前的菜单上自己选择食物、付钱，然后不到90秒，大小一样的菜品和份量相同的米饭就会呈现在顾客的面前。

这样的氛围、环境、服务、标准化程度似乎让人感觉有点像“中国式的肯德基”，这是当时很多在店内就餐的顾客的第一印象。

事实上，东方既白正是百胜（中国）旗下中式快餐品牌，与肯德基的确是出自同门，也可以说是“兄弟品牌”，只是当时很少有人知道，这个低调进行试运营的橘色餐厅与肯德基之间的关系。

 中国人还是喜欢吃中餐的

一向以经营洋快餐的百胜为何要在中国开中餐馆？这引起了很多人的疑惑。

中国人更喜欢吃中餐，也不可能天天吃洋餐。这是百胜中国事业部总裁苏敬轼一贯所坚持的看法。这种看法当然是正确的，中国人延续千年的消费习惯不可能轻易改变，中餐庞大的市场容量也毋庸置疑。

据苏敬轼的说法，其实百胜（全球）的高层们很早就认识到中国人传统的饮食习惯，也看到了市场容量巨大的中式餐饮市场的机会，只是一直没有采取实质性的举措来进入中式快餐市场，分食这块巨大的“蛋糕”，直到东方既白的推出。

由此，我们可以看出，百胜集团推出东方既白的一大初衷正是基于中国人的饮食习惯，基于中式餐饮巨大的市场机会。

然而，在我们看来，百胜集团推出东方既白战略初衷远非如此简单，而是潜在危机背后的举措。

西式快餐的危机

一般看来，麦当劳、肯德基在西式快餐市场占据着绝对垄断地位，似乎没有什么可以对它们的市场地位构成威胁，但在中国市场连续多年的快速扩张后，百胜还是感到了“潜在的危机”。这种威胁主要来自于三个方面：

洋快餐形象打折扣

高脂肪、高热量的洋快餐在国外一直备受指责，加上一些相关于洋快餐食品安全事件的发生，让洋快餐形象大打折扣。

在这种背景下，肯德基于2005年启动早餐工程，开展新快餐运动，2008年引入蒙牛牛奶，全面实施本土化战略。

但是以“薯条、鸡翅、汉堡”为主的西式快餐是无法从根源上打消消费者对营养的疑虑；消费者健康意识越强，西式快餐品类受到的威胁则越大。

国内西式快餐市场竞争程度在日益加剧

在中国，西式快餐的竞争首当其冲的就是麦当劳与肯德基两大巨头之间的竞争，在许多城市的中心商业区，麦当劳和肯德基已到了几百米就有1家的密度，可见竞争的激励程度。

其他西式快餐巨头的野心

不仅如此，百胜更是嗅到了全球其他西式快餐巨头的野心，从后来的情况来看，百胜对西式集团内部竞争加剧的担心并非杞人忧天。

2005年6月28日全球西式快餐三巨头之一的汉堡王在上海开设了第一家分店；

2007年1月美国餐饮连锁巨擘甜甜圈的一家新店在台北开张。正在中国大陆寻找合作伙伴。

……

中式快餐才是最大的蛋糕

中式快餐市场巨大，百胜集团自然能够意识到这块巨大的蛋糕，同时中式快餐虽然容量巨大，但一直还没有一个品牌可以成为霸主，存在很大的市场机会。但随着如真功夫等中式快餐品牌的迅速成长，逐渐显露出成为具有“霸主”气质和实力，让百胜感觉到危机，时不我待。

正是感觉到以上的威胁，百胜推出了东方既白，也正是在这样的背景，决定了东方既白的目标远非局限于上海一隅，而是剑指全国。

2005年，东方既白第一家正式门店在上海徐家汇商圈开业，这家店与其兄弟品牌肯德基和必胜客相距不远，百胜旗下的三大品牌显得非常醒目。
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