品牌代言人之二——刘翔夺冠，为什么要“宽衣解带”

已经闭幕的全运会上，刘翔夺冠了，熟悉但又已经消失一年之久的笑容又回到了他的脸上;现场观众疯狂了，纷纷争抢被刘翔扔向看台的领奖外套和长裤。以至于那条“幸运”的运动长裤竟被“惨烈”地撕成了碎条，争夺的几名观众各自得到几片后才心满意得的离去。

而这一切看似疯狂的举动，幕后推手却是不折不扣的品牌力量。

刘翔就是一个超级品牌，万千死忠“消费者”不但消费他的比赛，他的帅气，还愿意消费他的“战袍”，哪怕这个战袍已经支离破碎。

而耐克的品牌力量，更是在这场焦点之战中完美“毕露”。刘翔所属的上海全运队，已经和美津浓签订了赞助条款，由美津浓负责为上海队提供训练套装、比赛用服以及领奖套装。但我们可以注意到，刘翔在热身之前脱掉外套，露出的分明是一件白色的耐克T恤，至于比赛开始之前脱掉白色耐克T恤时穿的美津浓比赛服，其标志已经被号码布“无意”中掩盖了起来。夺冠后的一系列举动，更能说明刘翔作为耐克代言人为所自己代言品牌的宣传的煞费苦心。

美津浓的领奖服被刘翔扔上看台，不可否认有夺冠后的兴奋与庆祝的成分，但更多的是要为接下来的穿上耐克羽绒服以及最后穿上耐克外套做好准备。由此看来，刘翔还真是个尽职尽责的品牌代言人，不但代言品牌，还要不失时机地代言其产品。当然，这一切，更少了耐克团队做出的一系列精彩策划，让耐克品牌随着刘翔出现在数以亿计的受众视线中、脑海中。

当然，对美津浓等赞助团队的品牌来说，也并不完全是受害者，也能在一定程度收到效果。赞助团队有时候也是一个无奈之中的最好办法。由于单独赞助超级巨星的代价不菲，并且超级巨星一定会选择行业内最顶级的品牌，有时候二线品牌就只好退而求其次，转而签约该超级巨星所属的团队。单独聘请姚明的投入一定是高的超乎想象，珠江啤酒就与中国男篮签约，只要保证包括姚明在内同时有三个中国男篮球员的形象出现在自己的品牌宣传中，就不算违约。可以想象，赞助商只是想借助姚明的形象，其他队员的使用只是一个陪衬。此次美津浓的赞助上海全运队，亦是同理。这样的案例实在是数不胜数，想签郭晶晶又感觉代价过高，于是就签中国跳水队，照样可以使用郭晶晶的形象，只不过同样是要求郭晶晶至少与其他两名队友一起出现在该品牌的广告宣传以及现场活动中。

我们可以看到，虽说耐克在本次刘翔夺冠中成了最大的受益者，但美津浓品牌同样会因为“撕裤”事件得到一定程度的传播。

如何选择明星是个问题，如何使用明星更是个至为关键的问题。品牌实验室相信，只要有着精密的策划，都能最大限度地将明星的力量转化成品牌的力量。

作者许云峰：许云峰品牌实验室，中国首个非赢利性质品牌实验室，定向、定性研究众多发展中品牌的超越之道。首席品牌顾问许云峰，系中国本土最大、实力最强的广告公司策略总监，为中国最早的广告学系毕业生之一，10年品牌研究及广告从业经验。拥有诸多国际品牌以及国内领导品牌全程策划服务的经历，对营销、品牌、传播有独到的实战见解，比广告人更懂营销，比营销人更专品牌。《销售与市场》、《广告大观》杂志特邀撰稿人，《国际广告》撰稿人，多件作品被收入IAI中国广告年鉴 。电子邮箱：9966xu@sina.com 电 话：13533406667