广告功效最大化的秘密

引言： 对广告功能的剔梳　　
　　广告最直接的目的是让受众接触到商品信息。

　　广告让受众接触到商品信息的最直接的目的是让受众把握商品信息。

　　广告让受众把握商品信息的最直接的目的是让受众最终产生购买行为。　　

　　因此，从广告对受众发生作用的过程来讲，一则广告要经过受众的“接触——把握——购买”这样一个顺序才能最终发挥效果。　　

　　通过对以上“接触——把握——购买”过程的分析，我们可以看出，广告是一种横跨传播学、心理学和营销学三门学科的跨学科专业。概括地说，尽管广告涉及到三门学科，但是这三门学科在广告研究中已经凝缩为三个“点”：　　

　　“接触点”——研究如何让人看到广告，这是传播学意义上的广告研究；

　　“把握点”——研究如何让人记住广告，这是心理学意义上的广告研究；

　　“购买点”——研究如何让人产生购买行为，这是营销学意义上的广告研究。　　

　　尽管很多时候我们对广告功能的要求是把以上三点揉在一起，胡子眉毛耳朵一把抓的，但是在广告受众已经越来越细分的前提下，广告功能为什么不进行细分呢？

　　我们说，尽管“三点式”已经基本概括了广告的全部功能，但是，无论是在哪一点上，要想使广告的功能真正做到最大限度的发挥，策略必须是“错位”的——　　

　　接触点：广告传播的最佳途径是对广告的隐藏。

　　把握点：广告攻心的最大真实是消费者的错觉。

　　购买点：广告说服的最强力量是顺从说服对象。

　　花开三朵，各表一枝。

　　一、接触点：广告传播的最佳途径是对广告的隐藏　　　

　　广告界有一个著名的难题，就像“歌德巴赫猜想”一样长期困扰着广告人。这就是著名广告人约翰•沃纳梅克提出的：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半。”　　

　　我们说，广告是大众媒体上付费的带有说服目的的信息传播方式。从广告的定义不难看出，广告主花钱做广告是把广告当成一种投资，希望借助广告来宣传并说服消费者购买从而带来更大的销售额作为回报。因此，如何精确地计算广告的投入和产出的比值，一直是令广告人和经济学家头疼的问题。可以说，一部广告发展史，在根本上来讲就是寻找“那一半被浪费掉的广告费”的历史。　　

　　从广告理论发展的角度来讲，20世纪的广告理论基本上是从“广而告之”向“窄而告之”的方向发展的。因为只有“窄”才会更精确，才会减少无谓的浪费。　　

　　最早倡导“窄告”的是“定位理论”。有了“定位”，大家才恍然大悟；原来就是缺少“定位”的那一半广告费被浪费掉了。广告主花钱做广告，原本希望知道的人越多越好（广而告之），可是，总会有一部分人即使看了广告不会买你的产品，于是，你花在这一部分人身上的广告费就浪费掉了。例如，一个乡下老农绝不会买“玉兰油”，一个下岗职工也不会买奔驰轿车，即使他们天天看这样的广告。正是这些人在毫无意义地耗费着你的“那一半广告费”。因此，“定位理论”认为，广告不应该做给“非目标受众”看，于是，从“接触点”上进行细分甚至拦截才是避免浪费广告费的捷径。　

　　由于成功地“找到”并“节省”了被浪费掉的“那一半广告费”，“定位理论”被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。从此，对“窄告”的研究颠覆了对“广告”研究。

　　但是，我们不得不指出，广告一旦精确化，就变成了“窄告”，既然是“窄告”，那就不再是“广告”——“广告”都死了，还谈什么“那一半广告费”？这就像一个外科医生，面对着死在手术台上的病人骄傲地宣布：手术成功，病人的肿瘤已经准确摘除。因为“定位”说白了就是只对少量特定受众传播少量特定信息，以便在这些受众头脑中占据一个有利的位置。这的确“节省”了一部分广告费，但是这一“节省”是以压缩信息和压缩受众为代价的——它既“节省”了广告费也“节省”了销售额。　　

　　可见，由“定位”带来的“窄告”并没有从根本上解决广告界的“歌德巴赫猜想”问题。因为问题的关键不是出在受众身上，而是出在大众媒体身上。　　

　　我们知道，广告的安身立命之所是“大众媒体”，但是我们忽略了：“大众媒体”最初是为发布新闻而不是为发布广告而设计的。“大众媒体”的真正专利产品是新闻等大众愿意接受的节目，而不是广告这样强行插入的令人讨厌的“垃圾”。　　

　　自从有了广告，大众媒体也就有了“专职”和“兼职”之分，于是，大众媒体在专职刊播“节目”与兼职插播“广告”之间就出现了不融合性——“节目”与“广告”之间存在一定的“缝隙”。这令受众很容易区隔哪是“节目”、哪是“广告”。如此一来，在遇到广告时他们就会选择回避——正如受众抱怨“要是电视没有广告该多好”，广告主也在抱怨：“要是电视没有遥控器该多好”。

　　行文至此，我们终于知道：“那一半浪费掉的广告费”，其实由两部分组成：由于“定位”缺失，“非目标受众”浪费了一部分广告费，剩下的另一部分广告费，被“遥控器”浪费掉——由于“缝隙”的存在，受众有了回避广告的可能。于是，广告传播与新闻传播最大的区别、也就是广告的“杀手锏”就开始凸现了——重复。　　

　　为了对付受众对广告的回避性，只能通过更大量地重复插播广告以达到受众对广告的“接触”。但是广告再密集，也不能填补“广告”与“节目”之间的“缝隙”。　　

　　可见，对于“那一半浪费掉的广告费”的研究至今没有结果，就是因为前代的研究者走入了歧途——不是努力消除“缝隙”，而是妄图通过“定位”的方式从“接触点”上排挤受众，走“精确投放”、“目标广告”的路子。殊不知，这恰恰犯了广告的“大忌”， 因为广告绝不能从“接触点”上拒绝受众，任何“精确”的定位——“窄告”——都违反了广告“广而告之”的本质——越走越窄的路子一定不是正路。　　

　　其实，真正的问题不是出在受众身上，而是出在广告的“兼职容器”——大众媒体身上。由于广告不是“大众媒体”的唯一占有者，这就造成了广告与媒体节目之间的无法弥合的“缝隙”，这就为消费者“选择节目、回避广告”提供了可能和余地，广告费按比例浪费的根源就在这里。　　

　　打个比方来说，大众媒体原本是一只装水果（节目）的木桶，是按重量来卖的，后来，有人发现往桶里加水（广告）能压沉，多赚钱，于是开始往木桶里灌水，但是木桶最初毕竟不是为盛水设计的，水是液体，开始从木桶的缝隙里漏出来，为了保持木桶里的重量，只有不断往里灌水，随漏随灌，以此循环——这就是大众媒体、节目和广告之间的尴尬关系。　　

　　如此一来，广告界著名的“歌德巴赫猜想”就“水落石出”了——过去用于解决“歌德巴赫猜想”而提出的“定位”、“目标”、“细分”等方案，从本质上讲都是研究如何“精确灌水”的，也许在短时间内它们能起到一定作用，但是，无论怎么灌水最终也会按比例漏掉“一半”，因为桶有问题。　　

　　如何真正从根本上解决这一问题？如果你想到的答案是“修补木桶”。恭喜你，你比“精确灌水”的人都聪明，但遗憾的是，你答错了。因为作为盛“水果”（节目）的“专职容器”，大众媒体这一“木桶”对于“水”（广告）来讲永远是“兼职”的，我们不可能把它彻底修补的“滴水不漏”，只要是木桶，它就早晚要漏，木桶的本质就决定了它只能暂时盛水，而不能永久盛水，何况说“往盛苹果的木桶里灌水”本身也是不道德的。　　
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