《品牌寓言》之七：学会对牛弹琴

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不知道从什么时候开始，中国有了恶俗广告排行榜。
 
每年都有十大恶俗广告上榜，而且还都是知名品牌的广告。
 
虽然这是一个由网友自发排名的、不具任何公信力、权威性的榜单，但广大网友的参与积极性却空前高涨，那家伙，真是“红旗招展，人山人海，锣鼓喧天，鞭炮齐鸣”。
 
而一些专业的策划人、广告人、品牌营销咨询专家更是对此类恶俗广告不胜厌烦，大有诛之而后快之意。每每都能听到，某个大师或者专家对于某个品牌广告非常专业的、长篇大论式的口诛笔伐，甚至有些大师就是以此为业，哪个品牌火他批评哪个，放眼天下，没有哪个知名品牌是他没批评过的。
 
不过唯一让这些大师们所不能接受的是，自己天天在讨伐的那些恶俗广告的产品都卖得不错，企业也活得很好，反而自己殚精竭虑做出的充满“创意”和“文化”的广告却对销售起不到多大作用。
 
这些聪明绝顶的大师，千想万想总想不出答案，于是只能把问题归结于企业没有完全听自己的，没有百分百按自己的想法来执行。
 
其实，这些大师们最大的问题在于——不会对牛弹琴！
 
对牛弹琴？此话怎讲？
 
别急，我们先来看《弘明集》中的一则寓言：某日，公明仪（春秋时期鲁国著名音乐家）对着一头老牛弹琴。他先奏了一首高雅的古琴曲“清角”。尽管公明仪自己觉得弹得十分精彩，但是，老牛就象没有听见一样，只顾埋头吃草。公明仪又用古琴模仿蚊虻嗡嗡的叫声，还模仿离群的小牛犊发出的哀鸣声。那头老牛立刻停止吃草，抬起头，竖起耳朵，摇着尾巴，来回踏着小步，注意地听着。（原文：公明仪为牛弹清角之操，伏食如故。非牛不闻，不合其耳矣。转为蚊虻之声，孤犊之鸣，即掉尾奋耳，蹀躞而听。）
 
看完这个寓言，我们就知道原来对牛弹琴的本意并非说不可以对牛弹琴，而是要用牛可以接受的曲调，用寓言中的原话来说就是要“合其耳”。做广告的道理也是一样，只有先合了消费者的耳、顺了消费者的眼，才能舒了消费者的心，才能让消费者心甘情愿地掏腰包购买你的产品。而不是只是自己感觉好，就认为别人也一定感觉好。
 
我无意把中国的消费者比喻成牛，因为一直以来对牛弹琴被严重曲解，成了贬义词。如果硬要说中国消费者是牛的话，其实也并不为过，因为他们有牛的忠实，有牛的秉性，有牛的气量，也有牛的脾气。他们很容易接受一个事物，也容易对这个事物忠诚，不过前提是你得用他们喜欢的、能接受语言去沟通。但如果他不喜欢一个东西，你硬塞给他也不要。
 
回过头来再看看那些所谓的充满“创意”和“文化”的广告，有多少能让消费者合耳、顺眼、舒心？
 
所以，大师们不要总批评消费者不懂广告，而是要检讨一下自己懂不懂做广告。
 
下面我们来研究一下连续多年排名十大恶俗广告榜首的脑白金广告，看看他是怎么和中国广大的消费者们弹琴的：
 
第一，广告简单直白。直接告诉消费者产品的作用：送礼。比起那些说半天还不知道干什么的广告起来，更容易让人理解和接受；比起那些把普通保健品吹成包治百病的神药的品牌，更容易令大家信赖。
 
其次，满足了中国传统节日文化的需求。中国人每到过年过节都在送礼，但送什么一直是个头疼的问题，送多了自己吃不消，送少了又说不过去。脑白金的出现至少让大家多了一个选择。虽然大家平时都在痛骂脑白金恶俗，但是真正到选礼品的时候，选来选去最后还是觉得脑白金更合适---名气大，牌子响，价格也适中，送的有面子，收的也有面子。据说脑白金一年总销售额为10个亿，其中有7个亿的销售是在过年的那十几天完成的。
 
第三，清晰地指明了产品使用与送礼的对象：父母长辈，看似一个正常不过的行为，实则上是对中国传统孝文化的一种利用和延伸。
 
当然，这只是针对一个广告的表面分析，脑白金的成功更多是源于战略、定位、营销策略的正确，但见一叶而知秋，从脑白金的广告我们就可以得出结论：脑白金是为数不多的了解中国消费者的品牌之一。
 
赵本山在某“恶俗广告”中说：不看广告看疗效。
 
而对于广告，我说：不怕恶俗怕无效。
 
脑白金，你还觉得它恶俗吗？

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